觀點標志若只如初見

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在我的眼中,標志就象一個初長成人的少女,你可以說她漂亮,清純之類的,但你很難說她風情萬種,迷倒顛狂眾生。 而只有成為品牌后,這個標志才具有后者的魅力。

標志與品牌的這種區別,客戶往往分不清,所以作為一個標志設計人員,你經常會聽到客戶向你說,我喜歡耐克/蘋果/…/的那個標志,我希望你為我設計的標志也能有這種風格,象它們那樣簡潔、大氣。而令設計人員經常感到委屈的是,當你設計了一個自認為有象客戶所提到的那種標志的風格時,也自認為簡潔、大氣,客戶卻一點都不認同。有人認為是溝通上的問題,這個答案似是而非,客戶已經明確向你說了,就要象耐克那樣風格的標志,客戶喜歡某種風格,并且提出了一個參照物,可以說,在溝通上已經沒有太多灰色地帶了。其實出現這種問題,仍然是客戶混淆了標志與品牌之間的這種區別。

而讓我寫這篇文章的其實最近也有一個客戶,他需要一個標志,而他是生產電子產品的。他自己非常努力地搜集了幾乎世界上所有著名的電子產品標志,然后整齊地插入WORD中,就一句話:我喜歡這些標志,請您參考一下!

每次聽到客戶這些話,我都希望時光倒流五十年,讓自己生活在一個還沒有這么多著名品牌的年代里。但是,就算真的讓你生活在諸如耐克,蘋果這些標志誕生之前,你就真的感覺幸運嗎?假如你當時就設計出上圖這個標志后,客戶就會欣喜若狂嗎?實話說,上面這個標志也挺好看,但要客戶點頭給錢,那卻不一定。

在今天,他非常喜歡這個紅色標志,因為,當他看到這個圖案時,他腦海里想的都是那些流汗的NBA球星,蒙太奇式的跨步上籃的慢鏡頭,那些專賣店中的球鞋,甚至那句JUST DO IT,都讓他感覺充滿力量——因為這個標志,從灰姑娘終于成為了品牌了。

 

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標志與品牌的區別,并不是什么高深的理論,但你要向客戶解釋這些,卻不是一件容易的事,有時候這種解釋往往還會讓客戶誤解是一個借口。畢竟,客戶希望自己擁有一個象耐克那樣的標志,也沒有什么錯吧。上面的這個蘋果標志,如果是你第一個設計出來,圖案當然很特別,但客戶認同的機率會有多高?

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 但并不是說原來的那些品牌的圖案都不怎么樣,只是說它還沒去到多有價值的地步,就象在殼牌標志之前,你幸運地給你設計出上面這個標志,其實客戶認可的機率還是挺高的。唯一的差別,只是,上面這個標志,也僅僅是漂亮而已,與名稱挺相配的,但你的腦海并不會有太多的想象空間。

 

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如果勞力士(ROLEX)從來沒有采用過這個皇冠,而是你為東莞某家休閑中心設計的標志, 標榜其五星級ISO服務,當然沒有任何問題,客戶可能提的要求就是這個皇冠能否修改得再漂亮一些。如果還要說什么區別的話,那就是,如果你手上戴了一個勞力士手表,你可能會經常有意無意地卷起衣袖,但你只會將東莞的這家休閑中心的卡片偷偷藏好。

其實就算是同一個產品,如果是在不同的文化區域中使用,同樣會讓人有一種若只如初見的感覺,如果一個西方人看到中國的可樂罐上那幾個可口可樂的中文字時,他的感覺肯定會產生變化,就象一個中國人,看到下圖時,是否會感覺右邊這瓶可口可樂的這個品牌在你腦海里一下子蒸發了幾十億美元?

 

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一個標志,在持續的與消費者接觸中,通過各種有效增值的廣告及宣傳戰略,產生了價值及某種性格,缺少歲月的沖洗,一個標志,只能是一個標志?;氐筋}目,如果標志若只如初見,那納蘭性德的另一句詞也剛好可以配對:當時只道是尋常。


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